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enero 16, 2014 · 12:43 pm

Museos de Manhattan: mi experiencia como usuario

Post de Robert Muro

Pues sí, el pasado diciembre estuve en New York, una semana, periodo de tiempo que dicen muchos que hay que ir allí cada año. A empaparse de novedad, dicen. A embeberse de diversidad y polifonía, dicen. A nutrirse de sugerencia y creatividad, dicen. A, sobre todo, digo yo, verse uno en el espejo venidero antes de que llegue aquí. Así que New York. En parte para tomar resuello en un año duro y en parte para ver y aprender, que eso es el viaje, todo viaje.

En lo que a nuestro negociado compete, el de la gestión y en particular el del marketing cultural y de las artes, ha sido para mí un viaje provechoso: la visita a los principales museos –MOMA, Metropolitan y de Historia Natural– es una clase muda de gestión y de relación con los públicos. ¡Y encima no hay que pagarla! Sí, porque buena parte de los museos de la ciudad de Nueva York sugieren un precio que puedes o no pagar, y que no limita la entrada en absoluto. (Pagamos, claro.)

El concepto museístico en norteamérica tiene algo de humilde, de no-altivo, también de joven, en comparación con los museos europeos. Si en nuestro entorno la mayor parte de pinacotecas y museos parecen estar pensados para iniciados, para personas cultas que saben lo que encierran sus paredes y el enorme valor que guardan, en Estados Unidos buscan la interlocución con el público, y parecen diseñados también para iniciar a los visitantes y proponerles un viaje de larga duración y que pueda frecuentarse. Son diseños de contenidos y recorridos de una enorme calidad, pero  en cuya organización y presentación pesa decisivamente lo pedagógico. La memoria tras la visita, el buen recuerdo, el regusto dulce de las imágenes vividas ayuda a que la experiencia como usuario sea tremendamente gratificante.

Experiencia del usuario, una expresión que busca destilar el viaje que una persona realiza desde que se acerca por cualquier medio a un acto cultural, hasta el después, en ocasiones el bastante después, cuando lo finaliza. En ese viaje cuenta la organización de la web tanto como la de las colecciones; es tan relevante la comodidad de las sillas donde descansas como la calidad de los menús de los comedores; es tan importante el silencio en algunos momentos del disfrute, como la libertad para comentar en voz alta las emociones o fotografiar/te. En ese viaje debe tener su atención correspondiente y diferenciada cada visitante, dando y recibiendo cada uno lo suyo, en ocasiones para agradecer la primera visita y animar a la repetición; en otras para mostrar públicamente a los más asiduos y leales el agradecimiento y los beneficios que acompañan la fidelidad. En todos los museos existían referencias constantes a quiénes habían donado obra, o contribuido con fondos, o sufragado ampliaciones, o… En los tres grandes museos aludidos había zonas reservadas para que los usuarios de mayor lealtad pudieran parar su máquina y disfrutar de un descanso en un ambiente especial. Recordaba mi visita hace un año al Louvre y el tormento y las colas para pagar y el gentío imposible para ver La Gioconda, que me ahuyentó, y la comparación no se soportaba.

Es cierto que el marketing general en Estados Unidos lleva una enorme ventaja en el tratamiento del usuario, y que son muchos los sectores comerciales en los que se percibe su desarrollo, su preocupación por encontrar nuevos territorios de satisfacción del cliente. Pero las organizaciones culturales han aprendido radicalmente y desarrollado estrategias propias de relación con su público. La consideración del cliente como artífice de la sostenibilidad de las organizaciones culturales, ayuda sin duda a ello. Pero, más allá de juicios sobre el valor económico de la cultura y el arte, lo más relevante es que los visitantes, los usuarios de cultura y arte, son tratados con enorme respeto y los gestores ansían, como parte de su misión, satisfacer sus expectativas culturales y de disfrute: su experiencia.

Las gentes que van a museos, acuden a cines, disfrutan del teatro o de la música en vivo…, buscan en la emoción del espectáculo en vivo o en el arte, una experiencia diferenciadora, única en parte, y siempre memorable y estamos obligados a hacer de su viaje de nuestra mano, el mejor de los tránsitos. Y en cualquier caso, un recorrido al que deberemos haber dedicado mucha preparación, mucho esfuerzo y pasión. Un recorrido que hace que ellos, el arte y nosotros podamos fusionarnos en cada encuentro.

 

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noviembre 5, 2013 · 5:07 pm

Privatizar: mirar el dedo o a dónde señala. A propósito de la Plataforma en Defensa de la Cultura

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Ayer, 4 de noviembre, asistí en el Círculo de Bellas Artes a una asamblea convocada por numerosas asociaciones culturales contra la «privatización» del teatro Fernán Gómez y contra el 21% del IVA cultural. La Plataforma en Defensa de la Cultura.

Desde los viejos tiempos temo las asambleas porque de modo natural suelen tender a convertirse en escenario de emociones y manipulaciones y muy rara vez en espacio de reflexión para la toma de decisiones, que es para lo que supuestamente se convocan.

Asistí, primero interesado, luego perplejo, a numerosas intervenciones, ya emocionales, ya llamadoras a la «lucha». Muchas con más enfado que argumentos. Las más con más entusiasmo que reflexión. Todas culpando a terceros y llamándose a andana de la más mínima responsabilidad en la actual situación. Sin algo de autocrítica y, más allá, sin que nos pongamos de acuerdo en el contenido y el sentido que damos a las palabras, sin que acordemos el marco en el que las gentes dedicadas profesionalmente a la cultura plantean sus quejas y reclamaciones, y sin que el norte de toda acción sean las necesidades ciudadanas, la vida de todo movimiento reivindicativo será inevitablemente corta. Y en el mejor de los casos de escaso calado y menor repercusión.

Y sin embargo la situación de profunda crisis social, económica y política, y la completa ausencia de estrategia cultural -en el gobierno y en cualquiera de los grupos políticos-, hace absolutamente perentorio generar pensamiento: definir hacia dónde queremos ir. Si me apuras, soñar el futuro para que sepamos los pasos que hay que dar para ir acercándonos a él.

Hoy, el reto de todo movimiento social o político preocupado por la cultura ha de ser llenar de contenido concreto el genérico mandato constitucional que da a las administraciones públicas la responsabilidad de promover la cultura. Una tarea pendiente desde hace treinta y cinco años. Lo cual exige abordar las grandes líneas de un política cultural que se precie: un pacto ciudadano y político por la cultura que le dé valor estratégico, la adecuada financiación pública y privada de la cultura, la transparencia en su funcionamiento y el establecimiento de fórmulas democráticas de acceso a la gestión pública, o la democratización cultural y el establecimiento de fórmulas de participación ciudadana, por mencionar algunas líneas maestras que hay que desarrollar.

Sin embargo los movimientos críticos suelen detenerse en los aspectos cosméticos, sin ir al fondo y al marco de la cuestión. Ver el arbusto que tenemos ante nuestra nariz y encelarnos en él.

En este sentido, el que parece ser el núcleo duro de las reivindicaciones tiene que ver con la privatización. Pero, ¿qué es eso de privatización? Definamos burda pero operativamente que es pasar algo que rigen manos públicas a manos privadas. Según la RAE, transferir una empresa o actividad pública al sector privado. Pero démosle algo más de profundidad, algún matiz más. En ese sentido siempre he dicho que se puede diferenciar entre  privatizar la propiedad, privatizar la gestión concreta o privatizar la función política. Primero, la propiedad de bienes o inmuebles culturales no está hoy en entredicho, ningún grupo político la plantea, aunque personalmente estoy seguro que hay propiedades públicas que podrían venderse para que dejasen de ser poco rentables socialmente y lesivas a lo público (o simplemente para recaudar fondos para necesidades superiores: ¿superiores a la cultura?: Sí, la vida, el empleo, la salud, la vivienda, la educación…). Segundo, se puede privatizar la gestión concreta, y eso es lo que se hace en muchos servicios cuyo funcionamiento es imposible que lo hagan funcionarios, ya por costes ya simplemente por operatividad (en este ámbito están la limpieza, autopistas, aeropuertos, e incluso aspectos de orden público, sin que nadie se rasgue por ello las vestiduras. Luego, claro, está el CÓMO se hace y A QUIÉN aprovecha). Y, tercero, se puede privatizar la función, es decir la política cultural, y que sean empresas privadas las que definan las necesidades ciudadanas en esta materia y decidan lo que hacer. ESTO ES LO VERDADERAMENTE GRAVE Y PELIGROSO. Y ES LO QUE SE ESTÁ HACIENDO. De matute, como dirían los castizos.

Porque, al ceder la gestión con criterios exclusivamente de ahorro o/y de rentabilidad económica, excluyendo la rentabilidad social y el control y evaluación de la gestión privada, de facto se está entregando la función de política cultural a los adjudicatarios de la gestión. Dos pájaros de un solo tiro. Seguramente los políticos que privatizan la gestión sin más criterio que la adjudicación al mejor postor, y las más de las veces en penumbra, ni siquiera son conscientes de que en realidad están renunciando a dirigir la política cultural de esos espacios cedidos a la gestión privada. ¡Tan poco saben de política cultural!

¿Puede evitarse? Sí, claro: imponiendo formatos transparentes y democráticos de contratación y adjudicación, en los que se fijen los criterios de política cultural que los adjudicatarios deben asumir. Sí, claro, imponiendo controles, auditorías y evaluaciones, que supervisen que la gestión está al servicio de la sociedad y de la política cultural marcada. (Controles que deberían llevar al levantamiento de la adjudicación si la gestión no responde a lo acordado). ¿Puede impedirse? Sí, claro, imponiendo limitaciones concretas desde las administraciones públicas a los niveles de beneficio a los que pueden aspirar los adjudicatarios. Limitaciones que se explican y justifican porque optan a gestionar un servicio público beneficioso para la sociedad.

El verdadero reto de los poderes públicos hoy no es abaratar costes en la gestión, eso lo hace cualquiera, aunque no sepa nada. El nuevo reto es establecer un papel superior de control a las administraciones públicas sobre la gestión privada de la cultura y otros servicios. El mundo del funcionariado, decimonónico y arcaico sin duda, deja paso en la actualidad y en el futuro a la mayor intervención de la sociedad civil -empresas incluidas- en su gestión. Pero las empresas han de ajustarse siempre al servicio de los intereses y necesidades de la sociedad fijados por las administraciones democráticamente elegidas. Por ello han de establecerse esos sistemas concretos de control y evaluación.

Hoy las instituciones, y los partidos, parecen incapaces de asumir sus nuevas tareas, imbuidos las más de las veces de un espíritu de recorte, corrupción y alergia a la transparencia. Son los ciudadanos más conscientes los que urgidos por la realidad del abandono cultural deben asumir esa tarea.

Necesitamos movimiento, alzar la voz, claro que sí. Pero necesitamos todavía más, señalar con el dedo la dirección hacia la que conducir el movimiento y la voz. Y cuidado, siempre hay quien se queda con su mirada fija en la punta del dedo.

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septiembre 30, 2013 · 2:13 pm

¿Te gusta el tutti frutti de arte y cultura?

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Veo en El País una escultura de Bernardí Roig –uno de sus regordetes y albos hombres con los pantalones abiertos- rodeada de otras muchas barrocas. La noticia cuenta algo del Museo Nacional de Escultura, esa maravilla situada en Valladolid que acoge piezas clave de Juni, Fernández, o Berruguete. Un museo a no perderse. La noticia informa de que se suma a la opción de abrir sus ventanas introduciendo escultura contemporánea entre las barrocas. “Okupas” lo llama el diario. Recuerdo que la obra de Roig, con idéntica filosofía, la vi hace unos meses en el Museo Lázaro Galdiano de Madrid, que dirige una “fiera”, trabajadora y dulce, Elena Hernando.

Tengo que mencionar de nuevo en el blog este museo madrileño porque es un ejemplo de sinergias, de llenar de agua ese pozo que la crisis amenaza permanentemente con secar. Este próximo jueves, 3 de octubre, el Lázaro Galdiano acoge una Jornada: “Arte y Empresa: un mismo combate”, en la que gentes del arte y la empresa compartirán sus reflexiones de cómo multiplicar valores mutuos en tiempos de cólera. Para no perdérsela. Apenas veinte días después, 21 y 22 de octubre, el mismo salón de actos acogerá la tercera Conferencia de Marketing de Las Artes, de ASIMETRICA. Otra cita a la que asistir en ese foco de arte, experimentación y reflexión que está siendo la FLG.

Cuando empezaba este post no era sobre esto de lo que quería hablar. Hoy simplemente quería sugerir, recomendar la lectura de la penúltima columna de Vicente Verdú, El deseo de cultura: como casi siempre, sugeridora, y tarareadora  de músicas intelectuales infrecuentes hoy. “El deseo es la base de la existencia”, comienza su artículo. “El ciudadano culto transmitía la impresión de que obtenía mayor placer paseando por una nueva ciudad, leyendo un nuevo libro o viendo un nuevo cine que quien no disponía de ese caudal”, nos recuerda. “Pero esta demanda o aspiración de ser culto ha desaparecido con una facilidad y rapidez impensable”. No sigo, léanlo.

La lectura de Verdú me sugiere una parte relevante de nuestro papel, el de aquellos que por profesión o pasión mediamos entre quienes crean arte y quienes lo desean. Y ese papel es promover que el arte llegue a los ciudadanos en la mejor de las condiciones para ser degustado, para que ese encuentro le ayude a vivir la vida con más placer e intensidad, más consciente de que el arte es aquello, precisamente, que establece parte diferencial y fundamental de “ser” humanos. El pasado viernes asistí una vez más, con mi hija Candela, a un concierto de Ara Malikian. Algunos de los acordes que obtenía con maestría de su violín diminuto, me llenaron de congoja guapa, y si hubiera estado solo con seguridad habría llorado, de felicidad. Por sentir esa diferencia. Por sentir. Esa es la esencia del arte.

Bueno, mañana más y diferente. Que esto, después de releerlo, parece un helado de tutti frutti. Y yo un tontuelo.

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julio 15, 2013 · 12:15 pm

Benditos bares, bendito público

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Benditos bares, una de las últimas campañas de Coca-Cola, puede enseñarnos mucho a cuantos hacemos del público final nuestro referente.

Lo que se promociona en esa campaña, profundamente emocional, es el consumo en los bares como lugares que han significado y significan algo relevante en nuestra vida y en nuestras relaciones. Al mensaje se une otro de solidaridad con el sector, en crisis por la crisis. Pero si me preguntaran qué es lo que está en primer lugar no sabría decir si el “cliente bar” o el “cliente consumidor en bar”. O más bien los dos. Y esa es precisamente la razón por la que traigo a colación aquí esa campaña. En la creación artística, y en cultura en general, las organizaciones van incorporando poco a poco a su ADN la orientación al cliente (espectador, usuario o como queramos llamarlo). Él, ellas, ellos, son no solamente los destinatarios de la acción creativa, son cada día más compañeros necesarios de viaje y cada día más, también, protagonistas del acontecimiento, del encuentro, que reclaman ese tratamiento. La frase “el arte sin los públicos no existe” es únicamente una expresión hueca si no se acompaña con estrategias y medidas que hagan del público el centro de la actividad.

Pero las organizaciones tienen también otros “clientes” en su acción: patrocinadores, instituciones, otras organizaciones… Y todos ellos configuran un destinatario global al que se debe atender de algún modo en los procesos de creación y exhibición. Por eso creo que para los mediadores culturales tiene mucho interés esta campaña. A mí, personalmente no me cuesta nada imaginarla trasladada al universo de los espacios para conciertos, de los cines, de los teatros, de las librerías…, los lugares del consumo cultural en fin. Todos esos lugares que constituyen en nuestra memoria viva escenarios de emociones vinculadas al arte expresan a la perfección las ventajas de que en nuestros mensajes pensemos siempre en dobles y hasta en triples destinatarios.

Con su campaña Coca-Cola lo ha logrado –no sé si posteriores desarrollos se alejarán de esta clave o la pervertirán, que todo es posible-, y considero una interesante enseñanza que podemos aprovechar para cuestionarnos cada vez que preparemos los mensajes, la diversidad de “clientes” a los que en cada ocasión nos dirigimos.

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mayo 27, 2013 · 12:15 pm

El cine: ¿Menos precio o más valor?

cine

En el marketing,  una respuesta a situaciones de dificultad que solamente tenga en cuenta la variable precio es la aceptación del fracaso.

Todos los sectores del cine en España parece que buscan el acuerdo –hasta hace poco impensable- para reducir los precios en sala y lanzar ofertas a diestro y siniestro. Asustados ante la caída del consumo, recuperar el espectador desaparecido es el objetivo. Además del incremento bárbaro del IVA, son otros muchos los polvos de estos lodos.

Durante los últimos años productores, distribuidores y exhibidores parecían ciegos ante los cambios que se estaban dando aceleradamente en el modelo de relación del espectador con el cine, cambios profundos en su forma de consumo. Los precios, elevadísimos para un arte reproducible, eran solamente la parte más visible de su ceguera. La parte más relevante del desprecio por el espectador, por el público amante del cine era el descuido de las salas y de su limpieza, la desatención de las necesidades de los públicos y de su formación, la superexplotación de los asistentes mediante palomitas a precios de mercado negro, en fin, la absoluta ausencia de valor añadido en todo el proceso. Alguna vez he dicho que la metáfora perfecta de cómo concibe el cine a los espectadores es el hecho de expulsarlos por la parte de atrás, como si fueran desechos.

Nunca es tarde para aprender y sobre todo, para mirar a los espectadores como cómplices y compañeros del viaje artístico, no como elementos a los que “sacar” su dinero, y cuanto más mejor.

Hoy se impone para el cine la ingente tarea de diversificar la oferta, de preguntar por sus gustos y deseos a los espectadores, de acomodar todo el proceso de consumo a pautas satisfactorias y acordes a los precios cobrados. De dar más valor. Sin el público, el cine en sala como medio colectivo de disfrute tiene sus días contados. Su supervivencia depende de cómo quieren productores, distribuidores y exhibidores tratarlos y viajar con ellos. Pero, desde luego, van errados (y piden ser herrados) si creen que el precio lo es todo.

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enero 25, 2013 · 2:21 pm

MadFeria: pensando al futuro

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Esta semana estuve en MadFeria, la feria promovida por ARTEMAD, la asociación de empresas productoras de Madrid, y cuyo responsable artístico es Eduardo Pérez Rasilla. Me habían llamado para coordinar un debate reflexivo sobre la situación de las artes escénicas en el que estuvieron representantes de la danza, el teatro de calle, las salas alternativas, el teatro para niños y las nuevas tendencias. A todos ellos les propuse antes de empezar que elaboráramos frente a la situación una especie de mapa de oportunidades que recogiera el análisis pero sobre todo definiera los terrenos por los que el conjunto y cada organización debe deambular en el inmediato futuro para afrontar mejor su supervivencia y su crecimiento. No era fácil debido a la guerra declarada por el gobierno, comunidades y ayuntamientos a la cultura, la sanidad y la educación. A las que están privando de presupuestos para pagar unas deudas que ahora sabemos que creó un sistema corrupto.

No era fácil, pero lo hicimos.

De todas las intervenciones me quedaría con un puñado de ideas clave. Una, en la que coincidieron Alberto García de los Salmones y Víctor Torres, plantea al sector la necesidad de cohesionarse y establecer una línea de trabajo conjunta que rompa la fragmentación y fomente un frente unido de alternativas. Por mi parte añado que hay dos condiciones previas: encontrar un liderazgo y mirar más allá de los propios problemas.

Otra aportación clave fue la necesidad de avanzar hacia la cogestión de los espacios culturales públicos poco o mal utilizados debido a la caída presupuestaria. Las organizaciones culturales tienen ahí un terreno de crecimiento gestionando y llenando de contenidos los centros culturales, teatros y auditorios y ofreciendo en ellos ejemplos de colaboración público-privada. Las residencias de compañías de creadores es un ejemplo concreto en esa dirección.

Juan de Torres proponía una profunda renovación de los sistemas de ayudas a la creación, que deberían incluir fórmulas de retorno de la inversión. Es decir, como si las ayudas fueran préstamos públicos a devolver cuando los productos artísticos tuvieran ingresos y hubieran cubierto inversión. Una vieja propuesta que hoy se hace imperiosamente urgente y que a buen seguro contribuirá a la maduración de muchas organizaciones.

Se habló también de la necesidad de orientar las creaciones desde su origen hacia la internacionalización, dado que nuestro mercado natural va mucho más allá de nuestras fronteras. Y la imprescindible labor de diversificación y aclimatación que ello implica para las organizaciones.

Por mi parte, diría que la otra oportunidad, que apenas se dejó oír en el encuentro, es la de que  las organizaciones conozcan y se vinculen estrechamente a sus públicos. Los destinatarios de la acción artística y cultural son hoy, en plena crisis, el difícil territorio fértil en el que crecer; y para mañana, la garantía de supervivencia y desarrollo. Y más allá el sentido mismo del arte. Su destino.

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noviembre 15, 2012 · 1:17 pm

Empresa y Cultura: Una guapa simbiosis

Como tantas otras cosas, la llamada ley de mecenazgo, con la que Wert y su flamante equipo nos desayunaron a comienzos de su mandato, se ha venido abajo como un mal, como un pésimo soufflé. Las últimas noticias retrasan su debate y redacción para distantes momentos de calma económica, de bonanza presupuestaria, como si la cultura de un país, el cemento que une a sus gentes y genera ciudadanía, pudiera meterse en el congelador a esperar mejores tiempos. Miseria de la filosofía (Marx).

Decía como tantas otras cosas, porque del código de buenas prácticas del Ministerio de Cultura nunca más se supo y su aplicación yace cansina en algún rincón de sus pasillos y; porque la transparencia, de la que éste y anteriores gobiernos tanto han alardeado, ni está ni se la espera: el caso horrible del concierto de Halloween, y cómo la alcaldesa de Madrid ha ido afrontándolo, expresa las peores prácticas en ese sentido. No se ofrece claridad y se renquea a la hora de asumir responsabilidades. Más de lo de siempre. Algo huele a podrido en Dinamarca (Shakespeare). ¡Qué diferencia con la rápida dimisión del director de la BBC por una mala práctica periodística!

Pero en fin, he comenzado hablando de financiación privada del arte y la cultura y volveré a ello. Las empresas más avanzadas en marketing y patrocinio ven en la cultura y el arte territorios apropiados para la inversión. NO porque los incentivos fiscales a sus aportaciones sean suficientes o estimulantes. Ni lo son, ni probablemente lo serán en esa tan nonata como desconocida ley de patrocinio. La cultura y el arte son relevantes para las empresas porque vincular sus marcas a la experiencia del usuario, a la emoción del espectador, a la brava energía del directo, es para ellas un bien extraordinariamente relevante en estos tiempos. Así lo ven.

Por eso, a pesar de todo, el momento que vivimos es bueno para que las empresas entren en relación con los proyectos culturales y artísticos –museos, producciones, teatros, orquestas…- y les insuflen vida compartida en forma de inversión. Simplemente hay un condicionante no menor: la cultura y el arte deben ofrecer a las empresas un recorrido conjunto que resulte de interés para ellas en públicos, mensajes, experiencias… Ni la caridad, ni la calidad son razones de peso para el patrocinio. El motor del patrocinio es el beneficio mutuo. Mutuo.

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octubre 23, 2012 · 11:39 am

BARRA DE IDEAS FEHR, guapo ejemplo para la cultura

La Federación Española de Hostelería y Restauración (FEHR) tiene una herramienta envidiable para la mejora de las prácticas de sus asociados.

Semanalmente envía a todos sus suscriptores –y a quien lo desea: yo me apunté- un newsletter en el que da ideas sencillas de cómo mejorar el negocio, da a conocer experiencias exitosas, o muestra buenas prácticas, dentro y fuera de España. Se llama Barra de ideas, Ideas para vender mejor en tu negocio de restauración. los titulares de algunos de sus pequeños artículos son extraordinariamente ilustrativos: Internet gratis para tus clientes con Gowex, Necesitas estar visible (se refiere a la Red) para que te encuentren, Aporta salud a tu bar con bebidas sin alcohol, Restaurantes contra el hambre, ¿debes participar?, ¿Sabes elegir la mejor copa para servir el vino?, Consigue nuevos clientes por un euro, ¿Tus clientes son capaces de dejar sus móviles?, Ahorra energía implicando a tus empleados, El único restaurante que no dice dónde está…

Un catálogo provocador a veces, sugeridor otras, estimulante siempre. Una revista digital que se plantea aportar formación e ideas a un sector que las necesita para enfrentarse mejor a la crisis económica y a las subidas del IVA. La leo cada semana y siempre encuentro ideas útiles para el ámbito de la cultura. Da un poco de envidia. Si el sector cultural dispusiera de una herramienta de este tipo, la rentabilidad y sostenibilidad de las organizaciones artísticas se incrementaría fácilmente. El gobierno y casi todas las administraciones públicas ya han demostrado que en tiempos de crisis no tienen apenas nada que aportar a la Cultura, salvo más impuestos. Pero disponemos de organizaciones empresariales, y sectoriales capaces de agrupar fuerzas para desarrollar este tipo de herramientas. Incluso en sí misma podría ser una actividad rentable para quienes la emprendieran. Hay que ponerla en pie.

Conozco y aprecio al presidente de FEHR, José María Rubio,  y a su secretario general, Emilio Gallego, y sé que por su parte esta es una apuesta estratégica por aportar valor a un sector complejo y extraordinariamente heterogéneo y necesitado de impulso modernizador. La hostelería y la restauración conforman un aliado lógico del sector cultural y artístico. En su día a día, los públicos los asocian de un modo natural en sus momentos de ocio y disfrute cultural, por eso ambos sectores deberían establecer acuerdos de largo recorrido para aportarse valor mutuo y aportar valor conjunto a sus clientes. Tenemos que trabajar mucho más juntos en esa dirección, ya.

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octubre 15, 2012 · 1:43 pm

Gestión de la Cultura y ánimo de lucro, una pareja bien fea

Las administraciones públicas, responsables por activa o por pasiva de la actual situación económica, salen de estampida de la gestión de los servicios públicos para abaratar sus costes.

La privatización, sin criterios y sin más objetivo que gastar menos, amenaza a la Cultura y otros servicios esenciales de la comunidad. Está pasando de tapadillo y sin oposición la entrega de teatros, auditorios y centros culturales de titularidad pública (y hospitales…) a empresas con ánimo de lucro. Empresas que están obligadas a anteponer su propio beneficio a la función social del servicio que se les entrega, y la mayor parte de las veces se dan sin la más mínima transparencia, a escondidas.

Soy un decidido partidario de la desfuncionarización de la cultura, pero para que en su gestión entre la sociedad civil, pero para que se democratice y acoja la opinión y los deseos de los ciudadanos. Y sin embargo, ya está ocurriendo todo lo contrario. Es el momento de decir en voz alta que los servicios sociales y en lo que nos afecta, la cultura, no puede ser gestionados por empresas con ánimo de lucro, y que la gestión de la cultura debe ser asumida, en el caso de que se privatice, por organizaciones del Tercer y Cuarto sector, es decir, por organizaciones sin ánimo de lucro, o por empresas con fines sociales y limitación legal de sus beneficios.

Crear un nuevo modelo de gestión de lo público es una tarea extraordinariamente urgente en la que las organizaciones culturales tienen todo que decir. Es cierto que muchas de ellas para acceder a responsabilidades de gestión han de incrementar sus capacidades organizativas y de gestión. Es cierto que hay que reformar las leyes para que empresas culturales que funcionan de facto como empresas sin ánimo de lucro, sean tratadas fiscalmente como tales.

Pero es posible y es necesario, si la sociedad civil no quiere ver cómo servicios esenciales pasan a funcionar con criterios exclusivos de rentabilidad, olvidando sus valores de equilibrio social, de igualdad de oportunidades, de mejoramiento social.

El modelo de sociedad al que nos dirigimos puede ser apolíneo o convertirse en un monstruo en el que la desigualdad triunfe porque el dinero decide en cuestiones en las que no debe decidir. Algo hay que hacer sobre esta cuestión estratégica, ¿no?

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octubre 5, 2012 · 10:34 am

Neurociencia, comunicación y marketing. Vaya, vaya.

Vengo de asistir al Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía, que tenía como título este año el de “Consumidor global y Tecnología”, y que se celebraba en la Universidad Europea de Madrid. La ponencia inaugural corría a cargo de Mónica Deza, Vicepresidente de Innovación de McCann Worldgroup, que preside la asociación organizadora (AINACE). Su intervención y la de quienes le siguieron, planteaban en su conjunto un campo de investigación, una mirada al futuro, en un territorio espectacular para quienes trabajan en el arte y la cultura, el que tiene por esquinas la emoción, el marketing, la comunicación, y el cerebro.

Lo apasionante es explorar el cerebro desde la perspectiva de la acumulación y selección de la información, de los ingredientes que participan en cada una de nuestras elecciones,  de cómo la digitalización está alterando –ha alterado ya- no solo la comunicación, sino las partes del cerebro en que se asienta. Intuir cómo todo ello introduce variaciones en nuestro patrón de toma de decisiones -¿pronto con repercusiones genéticas?- produce un cierto vértigo.

Acercarse al fenómeno de la moda, la belleza, las emociones, las marcas, las redes sociales…, en estos momentos de cambio profundo y acelerado, desde una perspectiva neuro-científica, es más que estimulante. Las utilidades en áreas educativas, pero también en aspectos relacionadas con el conocimiento último de los gustos y los motivos de los usuarios,  y por lo tanto de su aplicación al marketing, aunque sea simplemente en esbozo, genera un sugerente cúmulo de incertidumbres.

Me quedé con la enorme sospecha de que la ética, como compromiso íntimo individual, pero también colectivo, no va al mismo ritmo que la investigación de la neurociencia en su relación con la economía y otras ciencias sociales y del comportamiento. Esa es mi sugerencia para el próximo Congreso: la de esbozar también los límites éticos de la neurociencia.

Por cierto, Mónica Deza, es una de las ponentes que participará los días 15 y 16 de octubre, en Madrid, en la segunda Conferencia de Marketing de las Artes. Su ponencia tiene un bello título: B.E.S.A.M.E. Estoy deseando escucharla.

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