Benditos bares, una de las últimas campañas de Coca-Cola, puede enseñarnos mucho a cuantos hacemos del público final nuestro referente.
Lo que se promociona en esa campaña, profundamente emocional, es el consumo en los bares como lugares que han significado y significan algo relevante en nuestra vida y en nuestras relaciones. Al mensaje se une otro de solidaridad con el sector, en crisis por la crisis. Pero si me preguntaran qué es lo que está en primer lugar no sabría decir si el “cliente bar” o el “cliente consumidor en bar”. O más bien los dos. Y esa es precisamente la razón por la que traigo a colación aquí esa campaña. En la creación artística, y en cultura en general, las organizaciones van incorporando poco a poco a su ADN la orientación al cliente (espectador, usuario o como queramos llamarlo). Él, ellas, ellos, son no solamente los destinatarios de la acción creativa, son cada día más compañeros necesarios de viaje y cada día más, también, protagonistas del acontecimiento, del encuentro, que reclaman ese tratamiento. La frase “el arte sin los públicos no existe” es únicamente una expresión hueca si no se acompaña con estrategias y medidas que hagan del público el centro de la actividad.
Pero las organizaciones tienen también otros “clientes” en su acción: patrocinadores, instituciones, otras organizaciones… Y todos ellos configuran un destinatario global al que se debe atender de algún modo en los procesos de creación y exhibición. Por eso creo que para los mediadores culturales tiene mucho interés esta campaña. A mí, personalmente no me cuesta nada imaginarla trasladada al universo de los espacios para conciertos, de los cines, de los teatros, de las librerías…, los lugares del consumo cultural en fin. Todos esos lugares que constituyen en nuestra memoria viva escenarios de emociones vinculadas al arte expresan a la perfección las ventajas de que en nuestros mensajes pensemos siempre en dobles y hasta en triples destinatarios.
Con su campaña Coca-Cola lo ha logrado –no sé si posteriores desarrollos se alejarán de esta clave o la pervertirán, que todo es posible-, y considero una interesante enseñanza que podemos aprovechar para cuestionarnos cada vez que preparemos los mensajes, la diversidad de “clientes” a los que en cada ocasión nos dirigimos.
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el blog cultural de robert muro 